Uno de los padres de la fotografía, Eugenio Atget él mismo, al que cada uno se acuerda de considerar como uno de los primeros "cirujanos plásticos" de la fotografía, jamás pretendió hacer el arte. Su intención en sus obras esencialmente era hacer inventario de monumentos y elementos arquitecturales por cuenta de sus socios comanditarios.
La foto de encargo, de anuncio, de moda no pretende hacer el arte, pero ¿ se sube a pesar de todo algunas veces en el estatuto de obra de arte? ... ¿Quién decreta, que tal o tal foto se hace una obra artística?
Sólo el ojo quién mira, crítico profesional o gran público puede considerarlo tal, si siente que el fotógrafo sobrepasó su sujeto, para conseguir una imagen que habla de otra cosa que su producto.
Algunas personas han conseguido esta proeza, como Jahan, Bourdin, Sieff. Los cuales nos hablan ante todo de humanidad, de poesía, de investigación pictórica. Al riesgo, desde luego, de olvidar el mensaje publicitario. "El producto sirve la imagen en lugar de la imagen que valoriza el producto" : la publicidad de la gama cosmetica "Contrastes sutiles" es un buen ejemplo, donde la marca y el nombre del producto están apenas presentes. El trabajo de Serge Lutens para Shiseido no sólo consistía en crear maquillaje sino todo un concepto de marca internacional que se ha convertido en un clásico de la moda.
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